Originaire du sud de la France, Laura Olive, tout juste 23 ans et riche d’une expérience d’un an au sein d’un Laboratoire Dermo-cosmétique, débute sa vie professionnelle dans le domaine du marketing produit. Après plusieurs discussions, je lui ai proposé d’écrire un article sur un sujet qui l’intéresse lié à la vie courante et la vie de famille : la packaging des marques !

Avant de débuter, expliquons-nous sur le terme de packaging. Mot emprunté à nos voisins anglais, il sert à désigner le conditionnement d’un produit, en clair, le tube qui emballe notre dentifrice, crème de jour, soin, shampoing… mais aussi l’emballage de ces derniers.

Nous dirons simplement que le packaging concerne l’apparence de notre produit, ses habits de tous les jours ! (Parfois, le produit a même des soirées spéciales, il met donc sa tenue de fête qu’on appelle plus généralement « édition limitée ».)

On se doute que les marques cherchent sans arrêt de nouvelles astuces pour nous séduire, mais la vraie question que l’on peut se poser est : pourquoi le packaging, impact visuel, nous apporte la confiance nécessaire dans le produit ?

Le packaging en réponse à nos critères d’exigence Des critères d’exigence, nous en avons tous, ils s’expriment au travers de codes. Ils font appel à nos propres valeurs, nos propres expériences. Ils peuvent par exemple, se matérialiser au travers d’une couleur  qui nous renvoie vers des sensations, des émotions inconscientes difficiles  à rationnaliser.

La couleur peut être perçue par des regards différents, souvent opposés. Le rouge est la couleur de la passion, de l’amour, de la chaleur mais aussi de la colère, du danger. En fonction du produit sur lequel elle sera représentée, le message transmis par cette dernière sera donc différent. Et c’est ce message là que nous cherchons lorsque nous consommons. Que nous dit le produit ? Comment nous le dit-il ?

Le packaging versus le contenant

Au-delà des couleurs, le packaging représente parfois une part importante de la valeur du produit.

Il sera d’autant plus soigné que l’achat est impliquant. En achat primaire, les emballages sont le plus souvent sommaires car ce qui nous intéresse est en priorité le produit. Pourtant, certaines marques alimentaires proposent des produits emballés de façon plus qualitative et cela va nous rassurer sur la qualité de conservation, le soin apporté au traitement de l’aliment.

Lorsqu’on achète un produit de luxe, la multiplicité d’emballages, des matières, des flaconnages plus élaborés, le poids du produit, vont nous assurer une qualité qui n’est pas liée au contenu lui-même.

Et pourtant, c’est bien ce qui nous intéresse ! Nous n’avons pas toujours la possibilité de tester le produit, de vérifier si son efficacité, sa qualité sont bien celles que l’on attend. Du coup, pour dialoguer avec nous, il nous renvoie un message qui passe par son apparence.

De ce fait, nous pouvons parfois avoir de belles surprises en découvrant un produit de qualité qui ne nous avait pas séduits à première vue, ou être très déçus par un produit dont la promesse était belle.

Anecdote d’enfant sur le packaging

Au milieu des années 90 (le temps passe vite !), à l’heure où les nouveaux moyens de communication 2.0 commençaient à peine à se démocratiser, la publicité était reine. Des efforts sur les packagings ont donc eu lieu, afin de séduire de nouveaux consommateurs notamment les enfants !

Pour nous faire manger du petit suisse et redynamiser sa consommation, on est passé du pot classique que l’on mange à la petite cuillère, sagement installé à table, à la fin du repas au tube funky qu’on boit quant on veut. Il y en avait de toutes les couleurs, assortit à leur parfums : bien sur, il me le fallait !

La promesse était aussi séduisante pour mes parents : l’enfant allait devenir autonome, mangerai un laitage, bon pour sa santé et arrêterai de sucer son pouce.  Sauf que boire un petit suisse, pas tout à fait liquide, pas tout à fait solide s’est révélé être une expérience étrange. En fait ce n’était plus un petit suisse ! Au grand désespoir de mes parents que j’avais réussi à convaincre et qui se doutaient du résultat, j’abandonnai ce nouveau produit. Comme quoi, on ne peut pas toujours se fier aux apparences, même si elles sont belles !

Et vous ? Avez-vous eu, vécu des expériences positives ou négatives avec un packaging de produit ?

Article en UNE de LIBEFOOD  le 3 juin 2013